Bouwen aan communicatie

15-01-2019

Als communicatieadviseurs bij de overheid praten we al járen over zaken als ‘communicatie in het hart van beleid’, en ‘het communicatiever maken van de organisatie’. Het blijft daarbij echt niet alleen bij praten; we werken daar ook al jaren hard voor. Alleen: heel hard gaat het meestal ook weer niet, met onze goede ideeën en bedoelingen ... Want daar waar wij zelf wel overtuigd zijn van de ontwikkeling die we – als team communicatie en als organisatie – moeten doormaken, is de rest van de organisatie dat nog niet altijd. En bovendien hebben we het altijd druk-drukker-drukst: de waan van de dag overheerst, waardoor gewenste ontwikkelingen niet altijd goed van de grond komen.

Werk aan de winkel
Toevallig of niet: het afgelopen jaar hebben we als Beck Communicatie veel opdrachten op dit vlak gehad. Voor veel organisaties, met name gemeenten, zijn we aan de slag geweest met het ontwikkelen en implementeren van een nieuwe communicatievisie, inclusief de daarbij behorende veranderingen in de organisatie van de communicatie. Het besef dat we niet alleen moeten praten over een communicatieve organisatie, maar dat we daar ook écht aan moeten werken, is er nu blijkbaar; en daarbij ook het besef dat zoiets niet vanzelf gaat. Er is werk aan de winkel …

Een beetje van onszelf, en een beetje van …
Wij zijn natuurlijk niet de enige die deze ontwikkeling constateren. Onder andere Betteke van Ruler speelt erop in, met haar nieuwe boek ‘Communicatie in Positie’. En wat is een betere periode om je vakliteratuur weer even bij te spijkeren dan de kerstvakantie? Dat heb dan ook ik braaf gedaan en dan constateer ik dat Van Rulers theorie goed aansluit bij wat wij in onze Beck-praktijk zien gebeuren. Ook zij constateert dat er geen ‘blauwdruk voor de ideale communicatieafdeling’ te geven is. Zélfs binnen soortgelijke organisaties, zoals gemeenten, is dat niet te doen: iedere gemeente is anders, heeft zijn eigen bestuurlijke doelen, cultuur, mensen en dus ook wensen. Toch denk ik dat er een aantal zaken te benoemen is waar momenteel élke gemeente mee te maken heeft. Een paar inzichten uit onze praktijk (en een beetje uit die van Betteke …):

  • Competentie ≠ vak
    Van Ruler maakt in haar boek het onderscheid tussen communicatie als competentie en als vak. Communicatie als competentie gaat over al het gecommuniceer in een organisatie; door iedereen dus. Communicatie als vak gaat over wat communicatieprofessionals daarin doen. Dat wisten we natuurlijk allang … Toch legt Van Ruler hiermee bloot wat in veel organisaties nog wel eens tot misverstanden leidt. Een goede tekst schrijven, een presentatie maken of een informatieavond organiseren is vaak toch nog écht het domein van een communicatieadviseur – althans: dat vinden onze vakcollega’s. Terwijl wij toch juist van mening zijn dat die vakcollega’s dat zélf als geen ander zouden moeten kunnen. Het expliciet maken wat we nou precies verstaan onder een ‘communicatieve organisatie’ kan dus nog wel wat beter. Van Ruler stelt voor om daarom ook twee aparte visies te ontwikkelen: een communicatievisie over ál het gecommuniceer van de organisatie, en een communicatiedienstverleningsvisie over de rol van de afdeling communicatie daarbij. Dat ben ik in zo expliciet in de praktijk nog nergens tegengekomen, maar dat lijkt mij wel degelijk een heel goed idee.
  • Prioriteer op basis van bestuurlijke doelen
    Stel, er komt een collega binnen die vraagt om communicatie-ondersteuning bij een project. Het is een groot project, en goede communicatie is heel belangrijk, dus hij heeft inzet nodig van jou als adviseur. Wat doe je dan? In veel gevallen gaan communicatieadviseurs mee in die vraag, is onze ervaring. En in veel gevallen is dat ook oké, maar zo komen er iedere dag nóg wel een paar collega’s binnen, en tijd is schaars. De kunst is dus om precies die projecten eruit te pikken, waarbij je als communicatieadviseur écht het verschil kunt maken. Prioriteren geblazen dus. In mijn optiek kun je dat binnen een overheidsorganisatie maar op één manier doen en dat is op basis van de prioriteiten die het bestuur gesteld heeft. Is een thema belangrijk volgens het coalitieakkoord? Dan is communicatie-inzet legitiem. Staat een thema nérgens in de bestuurlijke doelen? Dan moet je je afvragen of je er tijd voor moet vrijmaken – hoe leuk of belangrijk het thema ook lijkt. Natuurlijk zijn hier uitzonderingen op – denk bijvoorbeeld aan crises – maar in grote lijnen geldt dat communicatie-inzet prima geprioriteerd kan worden op basis van bestuurlijke doelen en afspraken. En neem van mij aan, dat dat én heel fijn werkt, én bijdraagt aan een meer strategische en ‘accountable’ invulling van je werk.
  • Focus, focus, focus!
    Prioriteren is één; je vervolgens ook strikt aan die prioriteiten houden is een tweede. Want ja: die persvraag, dat politieke issue, die bestuurlijke crisis, die collega met een deadline … Juist die waan van de dag, die álle communicatieafdelingen kenmerkt, is onze grootste valkuil. Ja, waan van de dag is er en zal er ook altijd wel blijven, maar de kunst is om ‘m te managen. Hoe je dat doet? Allereerst: door het scherp vaststellen van de prioriteiten en daar ook over te communiceren. Hang ze gewoon groot op in je kamer, bijvoorbeeld. Dan kun je er ook het gesprek over aangaan, als er weer een collega met een spoedvraag aan je bureau staat. En ten tweede: door zaken beter te organiseren. Door het inrichten van een persdesk bijvoorbeeld: alle vragen komen centraal binnen, en worden van daaruit gecoördineerd. Of door het werken met intakes in plaats van met ad hoc vragen van collega’s. En tenslotte: door ook regelmatig ‘nee’ te zeggen. Dat klinkt makkelijk, maar is voor veel communicatieprofessionals echt heel lastig. Ja, we zijn experts in communicatie en ja, we helpen in principe graag, maar néé, we zijn niet verantwoordelijk voor al het gecommuniceer van de organisatie. Het probleem is vaak, dat we die verantwoordelijkheid wél voelen. Door ‘m dan maar weer over te nemen, lossen we op de korte termijn misschien wel iets op, maar blijven we op de lange termijn in cirkeltjes ronddraaien.
  • Kennis is macht – organiseer dat handig
    In Bettekes boek gaat relatief veel aandacht naar de positie van de afdeling communicatie in de organisatie – in letterlijke zin, dus binnen het organigram van de organisatie. Mijn mening: ja, dat kan zeker verschil maken, maar véél belangrijker dan de organieke plaats in de organisatie, is je plaats aan de juiste overlegtafels … Of je als communicatieteam nu in de staf zit of een onderdeel bent van een grotere afdeling maakt mijns inziens niet altijd het verschil. Het gaat erom dat je op het juiste moment aan de juiste tafels zit. En daarmee bedoel ik niet: aansluiten bij elke projectgroep; integendeel! Je maakt het verschil vaak juist niet ín een projectgroep, maar een niveautje hoger. Door (structureel!) aan tafel te zitten bij wethoudersoverleggen – want dáár worden nieuwe initiatieven en ideeën besproken. Of door lid te zijn van een stuurgroep – want dáár worden hoofdlijnen afgestemd. Als je dit handig weet te organiseren, kun je zelfs (een deel van) je projectoverleggen laten vallen. Dan win je dus tijd, in plaats van dat het tijd kost. En veel belangrijker: je zit op het juiste moment en met de juiste mensen aan tafel, zodat je je ook meer kunt focussen op strategische advisering en wat minder de uitvoering in gedwongen wordt.

Constructies die werken
Herkenbaar? Of heb je juist andere inzichten? We praten er graag een keer over door. Want ook al is er geen blauwdruk voor de ideale communicatieafdeling te geven: er zijn wel degelijk constructies te vinden die in veel (overheids)organisaties werken. Hierboven hebben we er een aantal uit onze eigen praktijk opgesomd, maar zo zijn er ongetwijfeld nog meer. Zonde om die niet met elkaar te delen, toch?


Evelyn Reynen, Directeur & Communicatieadviseur