Communicatie als heilige graal voor gedragsverandering

19-05-2021

Hoe je met kennis van menselijk gedrag voor effectieve communicatie kunt zorgen

Tijdens mijn opleiding communicatie kwam het al regelmatig voorbij: hoe beïnvloed je mensen en breng je gedragsverandering te weeg? Ik kreeg les in gedragsbeïnvloedingstechnieken en sociale psychologie. Super interessant en wat blijkt: ook erg bruikbaar binnen ons vakgebied. Want zeker in de overheidsbranche zijn we regelmatig bezig met gedragsverandering. Zo willen we mensen stimuleren om gezonder te gaan eten, orgaandonor te worden, over te stappen op duurzame energie, te stoppen met roken of een ‘bob’ aan te wijzen tijdens een avondje stappen. Als communicatieprofessional is het een uitdaging om mensen op de juiste manier in beweging te krijgen. Er zijn namelijk veel factoren die ons gedrag beïnvloeden en bepalen.

Waarom doen we wat we doen? Hoeveel van onze beslissingen nemen we bewust of onbewust? Hoe vatbaar zijn we voor invloeden van buitenaf? Welke rol spelen emoties in ons gedrag en onze besluitvorming? Met deze vragen in mijn hoofd kan ik uren blijven filosoferen, maar feit is dat als we verandering bij een doelgroep te weeg willen brengen, we kennis van het menselijk gedrag nodig hebben.


Gedragsbepalers

Dus, hoe zit ons gedrag precies in elkaar? Daar probeer ik me de laatste tijd meer in te verdiepen door verschillende literatuur en blogs van gedragsdeskundigen te lezen. Het belangrijkste dat naar boven kwam, is dat een groot deel van ons gedrag onbewust is. Zelfs als we denken dat we bewust keuzes maken, wordt dit vaak aangestuurd door ons onderbewustzijn. Meer dan de helft van de dingen die we doen, doen we op de automatische piloot. Ook beïnvloeden we onbewust of bewust elkaar in de keuzes die we maken. Zo ga ik zelf liever ergens anders eten als mijn beste vriendin dat ene restaurant niet zo goed vond. En kijk maar naar influencers die worden ingezet om jongeren te stimuleren of ergens bewust van te maken. Beide onbewuste en bewuste beïnvloedingstechnieken. Daarnaast spelen fysieke factoren een rol bij ons gedrag. Bijvoorbeeld het snoepgoed bij de kassa voor impulsieve aankoop. Ook ons zelfbeeld en onze emoties zijn een belangrijke motivatie voor ons gedrag. En wist je dat het woordje ‘niet’ ons brein extra prikkelt? En dat we minstens 10 keer op een dag een aanname doen? Een flink stukje zelfmisleiding waar we ons niet altijd bewust van zijn.

Gedrag begrijpen

Sinds januari werk ik in het communicatieteam bij Cure Afvalbeheer in Eindhoven. Ook hier speelt gedragsverandering een grote rol. Zoals het tegengaan van bijgeplaatst afval bij containers. Hoe kunnen we er als afvaldienst samen met de gemeente voor zorgen dat mensen geen afval op straat dumpen of naast een container plaatsen? Wat kan hen daarin activeren of tegenhouden? Als we beter begrijpen wat iemand tegenhoudt of activeert, kunnen we met communicatie meer bereiken.

Dus, tijd voor actie

Breng eerst in kaart wat het huidige gedrag is en welk gedrag jij of je organisatie wenst. Vervolgens kun je gaan kijken naar de oorzaken waarom dit gedrag er nu niet is. Welke oorzaken zie je zelf? En wat zijn de oorzaken volgens de doelgroep? Door in gesprek te gaan kun je hier een beter beeld van krijgen en kom je erachter welke gedragsbepalers van toepassing zijn. Analyseer welke gedragsbepalers zorgen voor kansen en welke voor belemmeringen om het gewenste gedrag te realiseren en ga hiermee aan de slag. Op basis van de gekozen gedragsbepalers kun je dan een interventiestrategie kiezen en hier gedragstechnieken aan koppelen. Vervolgens ga je op een creatieve manier deze gedragstechnieken toepassen en aan elkaar koppelen zodat ze elkaar versterken. En tot slot ‘trial en error’. Want je weet pas of het werkt als je het ook daadwerkelijk gaat doen.

Bij Cure is al eerder ingespeeld op de fysieke factor om bijzet tegen te gaan. Zo werden er tuintjes rond containers geplaatst, in de hoop dat mensen dan geen afvalzakken in de tuintjes rondom de containers zouden dumpen. Helaas: het probleem bleef toch aanhouden: de fysieke omgeving van een container heeft dus blijkbaar onvoldoende invloed op het gedrag van mensen. En dus gaan we op zoek naar nieuwe interventies voor dit hardnekkige probleem.

Succes is een reis, geen bestemming

Een standaard succesformule voor gedragsverandering is er niet. Maar inzicht in de doelgroep en hun drijfveren, weerstanden en overtuigingen geeft ons communicatieprofessionals wel tools om met gedragsverandering aan de slag te kunnen. Laten we daarom samen de kracht van communicatie en kennis van het menselijk gedrag gebruiken om mooie doelen te realiseren.

Tip: lees ook vooral het Communicatie Activatie Strategie Instrument (CASI) die door Communicatierijk is geschreven.