Het belang van impact

01-11-2018

Dat het vak overheidscommunicatie verandert, is duidelijk. Het is, gelukkig, al enige jaren geleden dat communicatie alleen maar ging over de huisstijl, pennen & petjes en een persbericht aan het einde van een project. Toch hebben sommige collega’s er nog wel eens moeite mee dat ‘die van communicatie’ zich meer en meer met de inhoud bezighouden. Terwijl dát nu juist de toegevoegde waarde is van ons als communicatieadviseurs.

We kunnen onder andere onze meerwaarde tonen door het inzetten van Factor C (communicatie in het hart van beleid brengen), dat steeds meer voet aan de grond krijgt bij de collega’s van de vakafdelingen.

Een ander instrument is het toevoegen van de ‘impactparagraaf’ aan een college- en raadsvoorstel. Veel gemeenten gebruiken al een communicatie-paragraaf in voorstellen, maar in de praktijk is dat vaak een dooddoener: bij het begrip communicatie denken veel mensen immers aan de vraag of er wel of niet persberichten of publieksfolders moeten komen. Dat is leuk, maar raakt de essentie eigenlijk niet echt. Beleidsadviseurs zouden zich juist vaker de vraag moeten stellen: “Wat betekent het besluit nu écht, in de praktijk, voor degenen die ermee te maken krijgen?”

Guido Rijnja bedacht de impactparagraaf ooit bij de gemeente Rotterdam. Hij zegt er het volgende over: “Er is eigenlijk weinig onderscheid meer tussen beleid en communicatie. De invloed van de media is groter geworden – veel groter. Maar het is ook heftiger, harder, persoonlijker (…) Gaan we daarin mee? Of juist niet?”

Het doel van een collegeadvies (of een raadsadvies) is om het college (of de raad) zo goed mogelijk van input en advies te voorzien zodat een goed, weloverwogen, besluit genomen kan worden. Argumenten en kanttekeningen die daarbij in het advies gegeven worden, zijn vaak feitelijk van aard. Het kan echter zijn dat steekhoudende inhoudelijke argumenten vóór een besluit toch niet opwegen tegen de impact die een besluit kan hebben op de samenleving. Besluiten die op papier, in technische zin, slechts kleine veranderingen lijken te veroorzaken, kunnen grote gevolgen hebben door bijvoorbeeld kwesties uit het verleden of al aanwezige spanningen in een bepaald gebied, en soms zelfs leiden tot maatschappelijke onrust. En soms kan een besluit met ogenschijnlijk een groot belang juist nauwelijks impact hebben op de samenleving. Het toevoegen van een impactparagraaf dwingt de steller om daarover expliciet na te denken – en de collega’s van communicatie zijn bij uitstek degenen die daarbij kunnen helpen.

Het monitoren van de publieke opinie, of juist het in de gaten houden van aanpalende issues of gebeurtenissen in het verleden zijn natuurlijk in eerste instantie een verantwoordelijkheid van de beleidsadviseur zelf. Als communicatieadviseur kun je daarin ondersteuning bieden en zo direct je meerwaarde tonen. Een communicatieadviseur heeft immers vaak een bredere blik – over domeinen heen, en ook over de drempel van het gemeentehuis en van gemeentegrenzen heen. Bovendien beschikt een team communicatie vaak over instrumenten die dat monitoren makkelijker maken. Daarbij is ook de media-analyse achteraf – dus na besluitvorming – belangrijk, om daadwerkelijk aan te kunnen tonen wat de impact is, om waar nodig bij te sturen en wellicht zelfs besluiten aan te passen.

Of de impact een eigen paragraaf krijgt, of dat dit wordt meegenomen in de communicatieparagraaf of op een andere plek is daarbij in principe om het even. Als het wegen van die impact maar expliciet meegenomen wordt in de advisering, en vervolgens in de besluitvorming.


Sonja Wagemans, Senior Communicatieadviseur