Het Strategisch Communicatie Frame: hoe en waarom?

08-03-2018

“Waar zijn wij van?”
Stapsgewijs doorloop je een aantal bouwstenen om zo tot een goed onderbouwde strategie te komen. Het resultaat: in één oogopslag is duidelijk wat de essentie van jouw strategie is en waar deze op is gebaseerd. Handig voor jezelf én voor je opdrachtgever. Bruikbaar voor de communicatiestrategie van een project óf de strategie van een communicatieafdeling. Bij dat laatste mocht ik de afgelopen maanden het team Communicatie van gemeente Deurne begeleiden. Zij worstelden al een tijdje met de vraag: “Waar zijn wij van? En hoe kunnen wij als klein team het verschil maken?”

Bouwstenen: stap voor stap
Tijdens de eerste teamsessie vulden we de linkerkant van het frame. Allereerst keken we naar ontwikkelingen in het vak: welke zijn bepalend voor onze manier van werken? Vervolgens analyseerden we de ambities van de organisatie en de communicatiestijl van medewerkers. Daarna bekeken we de externe situatie: welke trends en ontwikkelingen in de maatschappij raken de gemeente, en: welke issues zijn ‘the talk of the town’? Nadat deze drie bouwstenen waren ingevuld konden we aan de slag met onze ambitie. Daarbij omschreven we onze kernwaarden (waar staan we voor?) en onze kernopdrachten (waar gaan we voor?). Héél belangrijk hierbij is het maken van scherpe keuzes. Door goed aan te sluiten op het resultaat van de vorige bouwstenen, kun je het verschil maken en écht een bijdrage leveren aan de organisatiedoelstellingen.

Het geeft richting
De bouwstenen aanpak, resources, stakeholders en accountability stonden centraal tijdens de tweede teamsessie. Welke concrete werkzaamheden zetten we in om onze ambities waar te maken? Wat hebben we daarvoor nodig aan menskracht, competenties en budget? Wie hebben we nodig om onze ambities te realiseren? Waarvoor zijn wij verantwoordelijk en hoe leggen we daar verantwoording over af? Dit laatste blijkt in de praktijk vaak erg lastig. Want hoe maak je de resultaten van een communicatieadvies of -middel nu concreet? In mijn ogen hoef je hier geen dichtgetimmerd antwoord op te geven, maar het is wel belangrijk om er samen over na te denken en dit ook eens met je opdrachtgever te bespreken. Door bovenstaande vragen stap voor stap met elkaar te bespreken, kwamen we tijdens de tweede sessie op hoofdlijnen tot het antwoord op de vraag: “waar zijn wij van?”. Dit werken we niet uit in een dik rapport, maar het geeft richting aan het dagelijks werk en de keuzes die daarin gemaakt worden. 

Draagvlak in de organisatie
Een strategie maak je samen. Dus met het héle communicatieteam. Als eenling zie je maar een stukje van de werkelijkheid. Maar dat geldt eigenlijk ook voor het communicatieteam. Betrek daarom vooraf en gedurende het proces belangrijke sleutelfiguren in de organisatie (bijvoorbeeld directie, management en interne klanten). Daarmee voorkom je dat je uiteindelijke keuzes voor hen ‘uit de lucht komen vallen’ en stimuleer je dat zij de nieuwe strategie ook omarmen.

Geen hogere wiskunde
Het doorlopen van het Strategisch Communicatie Frame is geen hogere wiskunde. Wél is het belangrijk dat iemand zich verantwoordelijk voelt voor het proces en de juiste vragen weet te stellen. Wil je eens sparren over hoe je zo’n proces kunt aanpakken binnen jouw organisatie? Of kun je hulp gebruiken in de begeleiding van dit proces? De communicatieprofessionals van Beck Communicatie delen graag hun kennis en ervaring!


Liezeth Wintjens, Senior Communicatieadviseur